Étendre un design system au-delà du site : le cas de l'email
On pense souvent un design system pour le site, et on s’arrête là. Mais un utilisateur ne vit pas votre marque uniquement sur le site : il la croise dans ses emails, ses notifications, ses reçus. Si l’identité s’arrête à la frontière du site, l’expérience se fracture au premier email. Une identité à moitié déployée dilue le travail qu’on vient de faire. Prolonger le système au-delà du site conditionne sa cohérence.
J’ai mené ce chantier en parallèle de la refonte Homair.
Le canal qu’on oublie
La nouvelle identité visuelle devait aussi s’exprimer dans les emailings envoyés par les équipes CRM. C’est un canal facile à oublier au moment de concevoir un site, et pourtant l’un des plus fréquents dans la relation client. J’ai conçu les templates d’emailing en partenariat avec ces équipes, pour garantir une continuité entre l’expérience site et l’expérience email.
Contrainte forte : l’email n’est pas le web
Prolonger un design system dans l’email, ce n’est pas copier-coller le site. Le HTML email vit avec des contraintes d’un autre âge : rendu en tableaux, support CSS inégal selon les clients de messagerie, composants qui doivent survivre à Outlook comme à Gmail. Le vrai travail est une traduction sous contrainte : conserver l’esprit du système (hiérarchie, couleurs, ton) tout en le réexprimant dans un médium qui n’obéit pas aux mêmes règles.
C’est exactement l’idée qu’un design system est d’abord une traduction. Ici, on traduit d’un canal vers un autre, sans perdre l’identité en route.
Un système fait pour d’autres mains
Comme pour la charte photo, le livrable réel, ce sont des templates réutilisés en continu par les équipes CRM pour leurs campagnes. Le design ne vit pas dans un fichier figé ; il vit dans la capacité d’une autre équipe à produire un email cohérent sans repasser par moi. (Le détail : Concevoir les templates d’emailing CRM.)
En bref
- Une identité qui s’arrête au site est à moitié faite. L’utilisateur croise la marque dans ses emails aussi.
- L’email est une traduction sous contrainte. Garder l’esprit du système malgré le HTML email et ses limites.
- Le livrable, ce sont des templates réutilisables. Autonomie des équipes CRM, pas quelques emails ponctuels.
- La cohérence se joue cross-canal. Un système ne vaut que s’il tient au-delà de son canal d’origine.