Concevoir des pages pour le SEO : au-delà du catalogue
Un catalogue e-commerce est presque toujours structuré par gamme : catégories, sous-catégories, produits. C’est logique pour naviguer, mais c’est une carte incomplète de la manière dont les gens cherchent. Beaucoup de requêtes portent sur un attribut précis (une caractéristique, un usage, une contrainte) plutôt que sur une gamme entière. Si aucune page ne répond à cette formulation-là, le trafic correspondant passe à côté du site.
J’ai abordé ce volet sur la refonte du site Richardson, B2C et B2B.
Le problème : la structure de navigation n’est pas la structure de recherche
Le catalogue classique, organisé par gamme, ne couvrait pas certaines recherches précises que les internautes formulent autour d’un attribut ou d’une caractéristique produit plutôt que d’une catégorie entière. Autrement dit, la façon dont le site était rangé ne correspondait pas à la façon dont la demande s’exprimait. Un angle mort d’acquisition, invisible tant qu’on regarde le site depuis l’intérieur.
La décision : des pages attributs dédiées
Plutôt que de forcer ces requêtes dans des pages catégorie génériques, j’ai conçu des pages attributs : des pages distinctes, pensées pour cibler des recherches précises liées à une caractéristique. J’en ai défini la structure et la hiérarchie de contenu, en cohérence avec le reste du site et avec les contraintes de référencement définies avec les équipes marketing et SEO.
Le design de ces pages n’est pas cosmétique : c’est lui qui décide de la hiérarchie de l’information, de ce qui est mis en avant, de la manière dont la page répond à l’intention de recherche. Une page SEO qui se contente d’empiler des mots-clés ne convertit pas ; une page bien structurée répond à la question, puis conduit vers l’action.
Le design au service de l’acquisition
C’est un rôle du product designer qu’on cite peu : concevoir des pages dont la fonction première est d’exister dans les résultats de recherche, et de transformer ce trafic une fois capté. Le SEO n’est pas seulement un travail de contenu ou de technique, c’est aussi un travail de structure, donc de design. (Le détail : Concevoir des pages attributs pour un objectif SEO.)
En bref
- Navigation ≠ recherche. Un catalogue rangé par gamme ne couvre pas les requêtes formulées par attribut.
- Des pages dédiées captent la longue traîne. Les pages attributs répondent à des intentions précises que les pages génériques ratent.
- Une page SEO est d’abord une structure. Répondre à l’intention et guider vers l’action, pas empiler des mots-clés.
- Le design fait partie du SEO. La hiérarchie de l’information est une décision de conception.